IAB France* vient de publier un livre blanc sur la publicité native, plus souvent désignée sous son nom anglais native adverstising . Ce document est destiné aux annonceurs, aux agences de publicité et à ceux des responsables de médias en ligne qui y voient une source de revenus nouveaux. Pour les citoyens et les journalistes, ce « nouveau levier privilégiant l’intégration du discours publicitaire dans l’environnement d’un site Web« n’apparaît pas sans danger.
Certes, les rédacteurs de ce livre blanc insistent sur la nécessaire transparence. Ils répètent à l’envie qu’il est « primordial que ce contenu soit le moins intrusif possible et que son caractère publicitaire soit clairement identifiable par le lecteur « . Il est question de mentions obligatoire du caractère commercial de ces contenus et de règles de présentation distinctes des contenus journalistiques. Mais les principes posés se heurtent aux recettes conseillées , comme de placer sous un article la publicité native ou le lien y conduisant, comme de multiplier ses modules de publicité « à différents niveaux de la page de contenu (..) si bien que ceux-ci se fondent dans le design global du site« . La mention publicité peut alerter le lecteur, mais des formules comme « recommandé par » , « contenu de marque » , « vous pourriez aimer » ou « ailleurs sur le Web » sont suffisamment floues pour qu’il ne soit pas immédiatement alerté qu’il passe d’un texte dont le but est de l’informer à un texte qui veut l’inciter à acheter.
Les exemples proposés par ce livre blanc veulent convaincre de cette transparence. Mais combien de lecteurs de cette infographie sur l’eau publiée par le Huffington Post ( fig.1) auront saisi qu’elle est signée par Suez Environnement ou que ce professeur au conservatoire des Arts et métiers qui livre un point de vue (fig.2) est également lié à cette société ?
Il y est urgent de prendre la mesure du phénomène. Selon une enquête publiée par Slate.fr, certains journaux en ligne piaffent à l’idée d’intégrer ces publicités natives dans leurs pages, voire de les faire rédiger par des journalistes . D’autres tentent de dresser des barrages pour l’interdire. Ce sera sans doute un des chantiers déontologiques des mois à venir dans les rédactions. Ce pourrait être aussi une démarche à mener vers le public pour qu’il apprenne à distinguer le rédactionnel journalistique de ces publicités natives. PG .
Page du Huffington Post financée par Suez Environnement
Fig 2 Tribune parue dans le Hufftington Post
* L’IAB France (Interactive Advertising Bureau) est une association créée en 1998 dont la mission est de structurer le marché de la communication digitale, favoriser son usage et optimiser son efficacité.
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